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跑起来的汽车新营销

发布时间:2019-10-09 18:13:50

“跑”起来的汽车新营销

也就这两年,跑步在中国民间迅速升温,拥有了数量众多的爱好者。汽车企业也看到了这股浪潮的兴起,试图通过赞助跑步项目,在体育营销方面展开创新。从六七年前的赞助高尔夫项目,到目前的广泛赞助跑步赛事,汽车企业的体育营销正变得越来越平民化、越来越接地气。

前天,大连国际马拉松正式鸣枪开跑,上海通用别克品牌成为今年大连马拉松的官方赞助商,这是继2015苏州国际半程马拉松比赛之后,上海通用汽车别克品牌赞助的又一项马拉松赛事。至此,国内主流的马拉松赛事的官方赞助商名单上,已经出现了宝马、北京现代、广汽丰田、上海通用、长安汽车、东风悦达起亚、东风等汽车厂商的名字。而雷克萨斯、克莱斯勒等也正以其他的方式赞助或发起跑步活动。

形式多样只为跑步

提起赞助马拉松及跑步活动,不得不提到宝马,这家企业目前是赞助马拉松赛事、赞助跑步活动最早、最多的企业。

不仅如此,宝马中国公关副总裁孙玮表示, 除了赞助三大马拉松之外,宝马今年还全情赞助了彩色跑(color run),组织爱好跑步的车主、媒体及公众参与更加便捷、常态化的跑步项目,将跑步带入到日常生活当中。

另外,诸如北京马拉松、广州马拉松、重庆马拉松、南京半程马拉松等,当地的汽车企业也出现在赞助商名单中,北京现代、广汽丰田、长安汽车以及东风悦达起亚都希望赞助这类比赛来吸引更多的眼球。

国内马拉松赛事毕竟有限,除了赞助马拉松赛事,其他汽车品牌正试图通过其他创新方式开展跑步营销。

上个月,克莱斯勒官方发布了 2015 Jeep全地形4 4接力挑战赛 活动,按照官方解释,这是中国首个最长线路4 4全地形接力挑战赛事,参赛的四个人团队将完成120公里有车组和80公里无车组比赛,比赛将在浙江舟山的朱家尖岛的丘陵、山地、海岸线、滩涂、公路多种地形地貌下举办,这与Jeep品牌 唯全路况,才是真SUV 的品牌个性相吻合。

雷克萨斯也看到了跑步运动与品牌传播的契合点。上个月,雷克萨斯宣布全混动科技赞助的 陈盆滨挑战100 一执跑 百日马拉松活动启动。中国极限马拉松名将陈盆滨从广州城市地标海心沙开跑,开始他一百天一百个马拉松,共4219.54公里的极限征程。100天后的7月10日,陈盆滨将完成纵横南北,跑进北京万事达中心的 冰上雅姿 花样滑冰表演现场。

跑步给企业带来用户共鸣

汽车企业赞助跑步活动绝不是心血来潮,而是看到了跑步项目给消费者带来的共鸣。孙玮表示 跑步是去挑战自我,表达自信,追求健康生活,因此这是十分符合BMW品牌价值和BMW倡导的生活方式的一项运动。同时,跑步也是很有乐趣,富有情感的运动。它使人快乐,这也与BMW相同。 孙玮本人也是一个长跑爱好者,经常在周末去北京的奥森公园跑上10km,她也热衷于参加各类马拉松赛事。

宝马与万科联合举行的健康跑活动最能体现这一点。去年,近万名万科集团的业主参加了由宝马和万科联合举行的健康跑,纯电动BMW i3也出现在每一站活动中,宝马不仅通过这款车像万科业主传递了绿色出行的方式,更让近万名万科业主记住了这款纯电动车,同时宣传了自己的环保形象。

雷克萨斯中国副总经理朱江的话代表了雷克萨斯的诉求: 我们希望通过赞助陈盆滨的百日马拉松,倡导更环保、更积极的健康方式,这与雷克萨斯全混合动力的品牌特点不谋而合。 雷克萨斯旗下的全混合动力车型,全程陪同陈盆滨跑完4219.54公里。

上海通用相关人士表示,别克品牌多年来致力于为用户构建多样化运动体验平台,别克品牌成为2015全国马拉松赛多站点合作伙伴,将用 帅跑 理念宣导时尚型格的运动态度,引领健康向上的生活方式,让更多的都市人群感受到跑步的竞技乐趣和风尚魅力所在。

■ 声音

资深汽车媒体人董宝青这样看待汽车企业体育营销的变化:因为整个社会的时尚指标发生了变化。董宝青目前已经参加了21个全程马拉松比赛。

跑步运动是时尚吗?它到底拥有多少粉丝?根据上海市路跑协会的统计,上海全年经常参加跑步活动的人群也达到20多万。而根据国家体育总局群体司的统计,近十年中国从事体育运动的比重已经呈两倍增长,仅北京不完全统计每天坚持跑步的人群就有将近100万。根据北京的常住人口统计,基本每二十个人里面就有一个人在坚持每天跑步。

跑步热还有另外一个证明。2014年53场马拉松比赛中,已有7.5万人完成全马,总参赛人数将近80万人,这还不包括mini跑和color run等活动。一些主流的马拉松比赛因为报名火热,往往还要通过摇号抽签确定报名成功与否。有媒体甚至形容,获得马拉松赛事参赛权比买房买车摇号还难。

在董宝青看来,跑步运动有两个特点,一是门槛低,全民都能参与其中;二是形象健康,传递了正能量。汽车企业也正是看重了这两点,希望通过赞助跑步活动,引起更多消费者的共鸣。

一位汽车企业市场部负责人表示,汽车企业赞助跑步项目无非是看重跑步人群的比重很大,汽车企业都希望赞助跑步活动来彰显用户群积极向上的生活态度。

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